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360选择小米模式做手机,妥协之后,胜算几

“这可能是比MIUI更适合小米的OS”,3月19日,360公布了360OS的海报与口号,预示着这款代号AK47的360手机不久将推出。这句口号挑衅小米的意味甚浓,这符合周鸿祎一贯高举高打的行事作风,也侧面反映了360新的战略思路。


去年底,360注资4亿多美金与酷派成立合资公司,重新杀入手机行业,但不同于2012年360特供机的小打小闹,此次行动预示着360战略剧变,即在突破百度、腾讯控制的传统互联网利润高地失败(搜索广告、网络游戏)后,退而求其次选择以长尾包夹(小米模式)。这是一次追求从质向量的妥协、垄断向长尾的妥协。360选择以另外一种不同以往的方式向“巨头之路”进军,为何这么说,我们先聊“巨头”


一、何为巨头


定义巨头不太容易,我们不妨结果导向,市值(估值)超过100亿美金即可成为巨头,那么国内的互联网巨头有:阿里、腾讯、百度、京东、唯品会、网易、乐视、小米,一共8家。这8家公司达到百亿美金规模,究其原因,有两种模式:


一是在一个市场规模巨大的本源市场,占据绝对垄断或者相对垄断(这个市场足够大,例如电商)的地位,例如阿里、腾讯、百度、京东、唯品会、网易;二是在多个规模巨大的市场占据一定市场份额,并借上下游产业链或软硬件服务实现联动,例如乐视、小米。前者基础牢固,用历史资本攻城略地,后者灵活多变,上下联动开疆拓土。


第一种巨头,在一个市场规模巨大的本源市场,占据绝对垄断或者相对垄断的地位。


  • 2014年B2C电子商务市场交易规模12882亿元,其中阿里占比61.4%、京东占比18.6%、唯品会占比2.9%

  • 2014年网络游戏市场规模1108亿元,其中腾讯占比44.4%,网易占比8.8%

  • 2014年搜索引擎市场规模600亿,其中百度占比81.8%


不难看出电子商务、网络游戏、搜索引擎市场规模依次变小,而相对垄断者份额越高、垄断者数量越少。唯品会只占据2.9%的B2C市场规模就使得市值突破100亿美金,而百度占据了搜索引擎市场收入8成多规模,搜狗只有4%,360只有2.8%(没错,我说的是收入,而非用户市场份额)


第二种巨头,在多个规模巨大的市场占据一定市场份额,并借上游下产业链或软硬件服务实现联动。


  • 乐视的收入来自于上下游产业链:广告+增值服务+版权+票房

  • 小米的收入来自于软硬件服务:游戏+广告+增值服务+硬件+周边


成为巨头无非这两种路径,360做手机预示着其选择第二种路径重新出发,成功与否我们不得而知,但回顾其选择第一种路径的两次失败反而更有意义。


二、两次进击


360自2011年登陆纳斯达克以来,先后两次杀入市场份额巨大的本源市场(网络游戏与搜索广告),分别遭遇到了腾讯与百度的狙击,也就是著名的3Q大战与3B大战。


1、3Q大战进击游戏


2010年,3Q大战表面上是360卫士与QQ的桌面控制权争夺战,实质是对入口背后的利益之争。


当时腾讯最大的收入来源是基于QQ的网络游戏,桌面QQ的强入口渠道对这些游戏的推广起着举足轻重的作用。而360的收入基础是基于安全卫士-浏览器-网址导航的网络广告和以网页游戏为主的增值服务。根据其2011年财报显示,网页游戏为主的增值服务当时占360收入的25%以上,但全年只有区区4300多万美金,不到3亿人民币。2011年网络游戏市场规模为400多亿,360占比不到1%,而腾讯占比近50%,高下立判。


随着政府调停及腾讯开始重视,360围剿QQ遂告一段落。此后360在PC端的游戏收入虽有增长,但并不能颠覆腾讯垄断的格局。而随着页游的衰落、手游的增长,360与腾讯在游戏的对抗上转移至移动端,这里主要指的是移动游戏分发,360手机助手 PK 微信/QQ/应用宝。


在早期,360凭借手机卫士的安装量在游戏联运上赚的盆满钵满,但此后随着微信5.0游戏中心的上线、腾讯加强腾讯安全管家及应用宝的推广、以及百度收购91,360在手机游戏渠道上的垄断被打破,并被反超,腾讯系游戏胜出。


2、3B大战进击搜索


2013年360进军搜索领域,这是谷歌退出中国后百度遇到的最大挑战,而360认为自己可以做好搜索的信心是基于下面几点:


  • 产品层面:安全卫士-浏览器-网址导航-搜索 是一个非常顺畅的过程;

  • 技术层面:360沿袭了当年3721的技术团队;

  • 市场规模:搜索广告市场有着数百亿的规模;

  • 用户角度:百度过度商业化导致用户颇有微词。


但现实并不如意,截至2014年度,关于百度与360市场的份额众说纷纭,有70%/20%之说,也有60%/30%之说,但这种份额很容易在使用率及用户规模上玩文字游戏,所以看实际收入最靠谱,因为广告主们肯定是看实际效果的。


2014年,整个搜索引擎市场规模600亿,而百度收入占比81.8%,达到490亿,而360搜索占比2.8%,17亿不到,甚至不如搜狗。所以,360搜索的实际情况并不容客观,在搜索份额上貌似分得一杯羹,但并没有形成规模化收入。


3B大战中,360虽然抓住了百度种种弱点,但仍然没有取胜,我认为原因如下:


  • 技术及本地化:百度毕竟有着10多年的技术积累,而且帖吧/知道/百科等产品也形成极具本地化特色的搜索结果;

  • 广告主不认可:百度有着一整套基于搜索的推广机制,包括百度联盟、百度推广等产品;

  • 移动化太慢:虽然百度一直被诟病移动化太慢,但其实最慢的是360。


所以,360向网络游戏、搜索引擎两个本源市场极大的领域扩展都不是很顺利,虽然分得一杯羹,但市场份额尚不足以称之为巨头。王冉在《创业公司警惕C轮死》一文中提到,登上山顶的路不只一条,可以选择不同的坡作为切入点,那么以这个逻辑看,360选择以另外一个坡进军在线游戏和搜索引擎市场,但结果并不理想。


BAT仍然控制着利润最丰厚的搜索、电商、游戏三座大山,京东、唯品会等分别以不同的坡切入(自营+自建物流、特卖),被证明是可行的,360虽然2014年初股价一度涨至近150亿美金,但搜索商业化不如人意、移动布局太单一,无法向市场证明其在搜索、游戏等领域的可持续性,所以折戟于此。重新出发,2014年低选择与酷派合作重新杀入手机行业,寄希望以小米模式重回巨头阵营,如果无法占领一座大山,那么就占领一堆山头。


三、小米模式


360选择以小米模式重新出发,小米模式不用再累赘,这里主要说一下小米除硬件外获取收入的主要方式,上文已经提到,大山已经被巨头占据,小米选择占领一堆山头,那么这里就具体说一说小米占据了哪些山头。


  • 应用商店:其份额在国内安卓市场占据10%左右规模,游戏联运是收入大头;

  • 小米生活/小米黄页:包括携程、快的、点评、58同城等都已经入驻,小米切入O2O等服务类电商领域;

  • 浏览器/搜索/视频:包括猎豹浏览器,获取一部分网络广告收入;

  • 增值服务:金山云、WPS可能带来用户付费收入,以及主题、壁纸等周边产品。


总体来说,就是手机游戏、生活服务类电商、碎片化移动广告、增值服务构成了小米盘杂的收入来源,当然很多应用层面的东西小米选择了与第三方开发者分成,而这还不包括小米其他终端的收入。小米模式一句话概括就是:有钱赚的地方我们都赚一点。


所以,小米以硬件为核心,充分利用Android内置的Google服务被墙的机遇,发挥其本地化优势,实现MIUI对手机应用层面的控制,横向切面,涵盖各个领域,只要是被证明的行之有效的互联网盈利模式,都可以在小米平台上复制,哪怕份额只有一点点,多个收入来源叠加,收益也是很可观的。所以小米需要做的就是不断扩大其产品出货量(进军国外)、跨越更多屏幕(进军物联网、车联网)。同样的,360此次做手机也是基于此逻辑,但小米是有意为之,360是一次被动妥协。


四、一次妥协


360此次做手机是一次妥协,为什么这么说?


上文讲到成为巨头的第一种路径是在本源市场足够大的领域占据垄断地位,比如说BAT。京东、唯品会们则是从不同的坡切入,尚不能下定论这个切入点是否正确,但从目前发展看是有机会从本源市场分一杯羹的。而360两次向本源市场进军都宣告失败,此次做手机,意味着360选择了第二种路径,既多个山头,以量制胜,但这需要360手机有着足够的出货量。那么问题来了,360手机胜算几何?我认为很难大成,原因如下:


  • 红利耗尽,国内移动终端市场接近饱和,很难继续依托红利获得出货量的自然增长;

  • 竞争激烈,苹果三星等国际大牌、联想华为等国产品牌、小米魅族等新兴力量都是360对手;

  • 应用匮乏,360在移动端基本上没内容可言,百度至少分发了14个上亿的应用;

  • 安全鸡肋,安全对手机重要,但安全牌尚不足以驱动用户去购买一款手机。


当年百度收购91弥补移动战略的滞后,而360选择做手机弥补,这其中的不同在于即使360有手机助手这个大杀器,但自身应用层面不给力,使得移动收入完全依托于手机助手(主要是游戏联运),所以下沉太难,那就上行。换一种方式向巨头之路挺进,但妥协意味太重,似乎是万般无奈的选择。


写在最后


我很敬佩周鸿祎,企业家精神在其身上体现的淋漓尽致,此次做手机可以看成其第三次向巨头之路挺进。但时也势也,360似乎总没有一个稳定的根基支撑其扩张,安全产品想象力太有限。据说360已经投资了200家智能硬件上下游公司,结合其最近与李开复在智能硬件上合作的新闻,希望周鸿祎这次能踩着点。

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